Conferencia plenaria Begoña Aristy Capitán, VP & General Manager C&C Business Unit (Gamesa-Sonric’s) en PepsiCo México
Begoña Aristy centró su conferencia en la estrategia que presentó como el punto de partida del trabajo en la industria.
En las nuevas tendencias de la industria, podemos encontrar muchos expertos hablando de los cambios y las afectaciones, pero nadie dice cuál es la causa ni cómo arreglarlo. Las agencias hacen estrategia todos los días y son muy efectivas; la mejor muestra son las marcas poderosas que tenemos en la actualidad.
La estrategia tiene 3 pasos:
- Enmarcar – búsqueda de datos para encontrar el problema que hay que resolver,
- Diagnosticar – entender qué es lo que está sucediendo hoy, qué pasa con el consumidor…
- Ejecutar
Lo importante no son los canales utilizados para llegar a los consumidores, sino tener claro lo que se vende: entretenimiento, felicidad, recuerdos… De esa manera se construyen marcas poderosas, que es lo que necesitan los anunciantes y que pueden reconocerse por la actitud que toman los clientes ante ellas: 1) pagar más por cierto producto, aunque la competencia lo ofrezca más barato y 2) buscarlo hasta encontrarlo.
Las agencias deben dejar de pensar en los premios, porque no venden creatividad sino estrategia. La forma más básica de representar lo que hacemos en la industria de la comunicación es Informar, Persuadir y Recordar, y concentrarse en propuestas estratégicas, no en los medios, como digital.
Es necesario entender al consumidor: mientras que anteriores públicos amaban los comerciales, a las nuevas generaciones no les interesan tanto. También buscan nuevas formas para la venta, por lo que debemos manejar el ecommerce y los algoritmos que configuran la personalización de la oferta que recibes de productos y servicios.
Uno de los grandes cambios que estamos avizorando es que con programatics, los clientes ya no buscarán a las agencias para la compra de medios. La mejor forma de salvar estos retos es transformar este servicio para seguir ofreciéndolo.
La industria necesita redefinir el business model y repensar el talento que contrata. Necesitamos talento que sepa qué decir y hacer las preguntas correctas, que sean nativos digitales, que entiendan de branding y medios.
