Caminos creativos que impulsan la inclusión en Effie México 2021

• Un estudio de JWTIntelligence arrojó datos de género como que, los hombres tienen 3 veces más diálogo que las mujeres en los anuncios.
• La publicidad que rompe estereotipos es una buena práctica que tiene impacto directo en el negocio. Cuando las mujeres se identifican con un anuncio, la intención de compra se incrementa en 15 puntos.

Con el objetivo de seguir sensibilizando sobre inclusión e igualdad con perspectiva de género a través de la creatividad y la comunicación, la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE) y Facebook llevaron a cabo un webinar que también tuvo la finalidad de brindar tips para lograr una correcta inscripción de casos exitosos en cuanto a resultados a Effie México 2021.

Al respecto, Sergio López, presidente ejecutivo de AVE, detalló que la Alianza lleva 22 años realizando Effie Awards, certamen más valorado por agencias y anunciantes en México (por encima de Cannes Lions), que reconoce la eficiencia y también las ideas creativas. “México creó el Effie Social, que busca reconocer aquellas estrategias creativas con impacto social positivo, y hoy en todo el mundo esta categoría ya existe como tal y es muy importante”.

Facebook se ha sumado a Effie México 2021 como patrocinador de la categoría Impacto Positivo. Igualdad e inclusión. “Hay caminos creativos para resolver los problemas a través de la comunicación con un impacto positivo social y con un valor agregado para los negocios”, dijo López.

Data, análisis y reflexión

Asimismo, en línea con el propósito de AVE, que es impulsar el poder de las marcas para agregar valor a la economía y a las personas, durante su intervención, Rosario Zavala, presidenta del Comité de Igualdad e Inclusión de AVE y socia directora de LEXIA Insights & Solutions, subrayó que la causa que ella lidera a través de dicho Comité, es una excelente forma de agregar valor para todos.

“Inclusión es que me sienta a gusto donde estoy y pueda aportar con mi propia personalidad sin temor a que alguien me diga que estoy mal o me sienta excluida. Diversidad tiene que ver con el derecho a ser únicos y diferentes, se logra con que en una organización haya diferentes tipos de personas; pero cobra valor cuando hay una estrategia de inclusión para llegar a la igualdad, al piso parejo en oportunidades y derechos, al marco legal que garantice que eso suceda”.

Aunque en todo el mundo la mayoría de la población son mujeres, en México las féminas representan el 51.2% de la población, hay desigualdad hacia ellas; una de sus manifestaciones tiene que ver con la violencia y la falta de oportunidades.

“Una de cada 3 mujeres sigue sufriendo violencia de género, menos del 7% de los puestos directivos son ocupados por féminas y en México, la brecha salarial es del 18.8% en desventaja hacia ellas.

Durante el confinamiento, aumentó la violencia doméstica vs. mujeres adolescentes y jóvenes en 60%. La manifestación más clara de la violencia son los feminicidios, en los cuales, las mujeres mueren por el simple hecho de ser mujeres”, enfatizó Zavala.

Asimismo, según un estudio realizado por el Círculo Creativo de México, en la industria de la publicidad, hay más hombres que mujeres, y más varones ocupan puestos directivos; también existe hostigamiento y acoso contra ellas, sumado a que 4 de cada 10 hombres se sienten incómodos al ser dirigidos por una mujer.

“La publicidad y los contenidos mediáticos ayudan a generar comportamientos o a reforzar estereotipos. Los machismos cotidianos se repiten, a veces sin damos cuenta”, destacó Zavala.

Con base en un estudio del Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT) de 2019, “el 47% de los comerciales más pautados ese año, contuvieron comentarios sesgados respecto de las mujeres. Estereotipos de amas de casa, de mamás al cuidado de toda la familia, de modificación al cuerpo y cuidados faciales, dirigidos siempre a la mujer”, refirió la directiva.

En esta misma línea, un estudio realizado por Kantar reflejó que 75% de las personas creen que la forma en la que la publicidad las retrata no corresponde a la realidad, por consiguiente, no es incluyente. En contraparte, 48% de las empresas que tienen programas de inclusión y diversidad reportaron haber incrementado su participación de mercado.

“Nosotros como agentes de cambio, tenemos una gran responsabilidad con lo que estamos proponiendo a las audiencias. Por ello Effie cuenta con las categorías de Impacto positivo ambiental e Impacto positivo social, con la finalidad de reconocer y exaltar las acciones concretas al respecto”, señaló Zavala. Del mismo modo, AVE, como aliada de UNstereotype Alliance, propone considerar nuevas narrativas. Hay que representar correctamente a las personas en la publicidad”.

Transformar la representación de la publicidad

Durante esta charla, Alberto Esparza, Head o Agency at Facebook, reiteró que hay que transformar la representación de la publicidad. “Encasillamos a la mujer en rol de mamá, limpieza, etc. La diversidad está en el centro de la conversación en todo el mundo. Debemos construir una comunicación mucho más diversa e inclusiva, representar de manera más real a las comunidades”.

El ejecutivo de Facebook presentó una serie de casos publicitarios inclusivos y diversos. Destacó Unilever, multinacional que rompió con éxito el estereotipo de que el mercado de belleza debe dirigirse solo a las mujeres, con una campaña del tipo dirigida solo a hombres. Del mismo modo, resaltó que la primera vez que Johnson incluyó a un hombre en papel de padre, fue un hit en ventas.

En su intervención, Rafa Castro, Creative Agency Partner en Facebook hizo hincapié en que hay mucho por hacer. Destacó que, en Norteamérica, más del 90% de los anuncios muestran gente de diferentes etnias y razas, pero de todos esos grupos, solo 15% de las personas se sienten representadas en la publicidad. Otro caso son los transgénero, quienes nunca se ven representados.

“76% de las personas a nivel global quieren ver más diversidad e inclusión en la publicidad. 72% buscan comprar a marcas con mensajes de equidad de género. Para lograrlo hay que cambiar la perspectiva desde el brief. Hay que romper estereotipos como el de las lesbianas masculinas; gays, femeninos; negros, rudos y peleoneros. Los hay, pero no siempre es así”, subrayó el directivo.

Cerró su participación con una publicidad basada en la icónica campaña ¿Y la Cheyenne Apá? Mostrando el mismo anuncio en dos variantes, con protagonista masculino y femenino. La versión ¿Y la Cheyenne Amá? Tuvo mayor aceptación, conexión e intención de compra que su contraparte.

Zavala concluyó enfatizando que AVE es una entidad integradora. “Las marcas están al servicio de las personas y al servicio de las marcas estamos nosotros. En la conciencia está el cambio y con este tipo de acciones podemos generarla. Han sido fallidas las campañas de mujeres indígenas porque ellas han sido mal representadas. No solo es la presencia, es importantísimo colocar al humano al centro para lograr la representación correcta en perspectiva y en profundidad”.