Cercanía con el consumidor, clave para el éxito de las marcas

Los consumidores prefieren marcas locales, cercanas y que hablen su idioma.

·  Las marcas locales representan hoy el 65% del sector de consumo masivo frente al 35% de los jugadores globales.

Como todos los años, Kantar Worldpanel presenta de manera consecutiva el estudio Brand Footprint. El reporte se realiza a nivel global, analiza las marcas de más de 40 países y se enfoca en el crecimiento de estas. El objetivo de Brand Footprint es ofrecer información relevante acerca de las marcas para estrategas, CMOs, CEOs y tomadores de decisión de la industria del consumo masivo y el retail.

La reciente versión publicada del estudio señala un giro decisivo del consumidor en cuanto a la preferencia que tiene hacia las marcas locales vs las globales. En este sentido Juan Carlos Jouve, Director de Client Service de Kantar Worldpanel, declara: “A nivel global, las marcas locales representan hoy el 65% del sector de consumo masivo frente al 35% de los jugadores mundiales. Las de origen local han ganado terreno por 3 años consecutivos, tanto a nivel mundial como en Latinoamérica. Una marca que no se adapta a las necesidades locales corre el riesgo de no entrar en el terreno de la elección del consumidor”.

Una posible explicación ante esta situación es que las marcas locales tienden a adaptarse a necesidades y tendencias del mercado, por lo que mayores hogares ganados vienen más fácilmente. Pero las marcas globales tienen que manejar el desempeño en varios países y continentes, haciéndolas menos ágiles, lo que significa un crecimiento general más difícil. En definitiva, incluso las marcas globales de más rápido crecimiento, experimentarán disminución en alguna parte.

Además cabe destacar que los consumidores valoran los atributos de las marcas regionales, sobre todo en Alimentos. Por ejemplo, a nivel global, dentro del canasto de Lácteos, sólo el 20% es representado por marcas mundiales, muy diferente a las categorías de Belleza en donde ocupan un 58%. Es evidente la preferencia por productos locales a precios accesibles. Si nos enfocamos en Latinoamérica, el 65% del mercado queda en manos de marcas locales, siendo México el país con el menor  porcentaje ya que dentro de su gasto solo representan el 51%.

Por su parte, las marcas globales, al tener que manejar el desempeño en varios países y continentes, pierden el dinamismo necesario para atender las necesidades del consumidor, lo que significa un crecimiento general más complejo.

En la sexta edición del estudio Brand Footprint revela que el promedio de penetración alcanzada entre las marcas que lograron crecer a nivel global es de 2%, y solo 1 en cada 4 lograron más del 3%. Se debe considerar que el tamaño de la marca es importante. Las marcas pequeñas podrían aspirar a una variación promedio de 1% mientras que las grandes a un 2%, lo anterior debido a las relaciones establecidas o bien al acceso a recursos destinados a innovación, uno de los mayores determinantes para el éxito.

En América Latina, el promedio de hogares que compraron una marca es de 33% por lo que aún queda mucho camino por recorrer. El Director de Client Service, Juan Carlos Jouve, señala: “La clave está en ganar compradores, esta fórmula, sigue siendo vital para el crecimiento. En el último año, 9 de cada 10 marcas que logran crecer a nivel mundial, incrementaron su base de hogares compradores. Aunque es un camino difícil, cuando se logra es muy efectivo”.

Otro factor indispensable para el crecimiento es el E-commerce. Este canal representa actualmente el 6% del mercado global de productos de consumo masivo y se mantiene como el más dinámico en todo el mundo. El E-commerce contribuyó con el 28% del crecimiento de muchos fabricantes, y si bien el peso de lo online sigue siendo pequeño en ventas, representa una parte sustancial para el desarrollo, especialmente en países donde la evolución de mercado de consumo masivo es plano. Se prevé que para 2020, el canal represente el 7% del mercado de la cuota global. En México podría llegar a ser del 3%.

“Debemos entender más a profundidad qué hay detrás de las preferencias del consumidor al selecionar marcas de origen local y como juega esta variable con el E-commerce y las nuevas reglas de cada país”, concluye Juan Carlos Jouve, Director de Client Service de Kantar Worldpanel.

Fuente: Kantar Worldpanel México