EL FUTURO DE LA PUBLICIDAD. ESCENARIOS Y ESTRATEGIA.

En la industria publicitaria tenemos ante nosotros un reto gigante: el de retomar la vanguardia, volver a ser la industria proactiva capaz de ir un paso adelante en lugar de estar en un proceso de adaptación permanente ante los nuevos escenarios económicos, sociales y culturales que nos plantea la expansión de la economía global y la última gran revolución tecnológica en comunicación que representan Internet y los medios digitales.

Es necesario que demos un paso adelante para abrir un espacio que nos permita realizar los cambios estratégicos necesarios para no perder relevancia como industria. Con base en esta idea fundamental, se hizo un estudio de prospectiva para encontrar tendencias, imaginar escenarios y elaborar un plan de acción.

Desde AMAP solicitamos al Centro de Información Geoprospectiva (CIG) —una firma especializada en este tipo de análisis— desarrollar el estudio sobre El futuro de la publicidad en México: Escenarios y estrategia, que aquí reseñamos, con el propósito de poder diseñar una estrategia de negocios.

Para este trabajo se analizaron las tendencias históricas y emergentes que han determinado la dinámica de la industria, en combinación con la postura de actores involucrados del medio ante ellas. Primero, CIG compiló, procesó y analizó la información textual y estadística existente, y a partir de ello obtuvo información de primera mano gracias a un grupo de expertos y miembros distinguidos de nuestra industria mediante talleres geoprospectivos.

A partir del estudio se identificaron 47 tendencias específicas, pero dado que varias de esas tendencias se tocan, entrelazan y traslapan, distinguimos 13 grandes corrientes agrupadas que agrupamos, a su vez, en tres grandes ejes evolutivos de la industria publicitaria: el producto; el proceso y el mercado.

A continuación presentamos y desarrollamos los conceptos de esos tres ejes —con sus 12 corrientes— que moldearán a la industria.

ÁRBOL DE TENDENCIAS

Una vez identificadas y agrupadas las tendencias en troncos de acción, el siguiente paso ha sido definir acciones concretas para lograr el objetivo de volver a colocar a la industria publicitaria a la vanguardia del desarrollo económico y estructural del país. Para esto, es necesaria la participación de la industria como un todo, pero primero hay que entender a la industria como una compleja cadena de valor agregado en la que participan un espectro amplio de giros productivos con alto grado de especialización, complementarios e interdependientes.

En el centro de la industria está el destinatario final del mensaje publicitario: el consumidor, la población en general, que además constituye la esencia de todo el proceso. Alrededor del consumidor, de sus creencias, preferencias, comportamientos, necesidades, capacidad de compra, ideología o cultura y ultimadamente su actitud de consumo se construye el andamiaje de la industria publicitaria. En el otro extremo está el anunciante, quien define sus requerimientos con base en los consumidores efectivos o potenciales y a partir de las evaluaciones que realiza de los productos publicitarios. Entre los dos extremos se establece una relación directa de tipo comercial y ahí es en donde está la cadena entera de la actividad publicitaria.

PLAN DE ACCIÓN

Estos pilares de acción conforman una visión de un futuro ideal para la industria y el objetivo principal es recuperar el papel de la publicidad como socio estratégico de los anunciantes para el incremento de sus ingresos, para el posicionamiento de sus marcas, para su prosperidad económica. En este sentido, la publicidad debe ser la responsable de identificar, modificar y reforzar el comportamiento del consumidor.

Este siglo XXI se ha caracterizado por generar revoluciones en todas las industrias y en todos los niveles. Estamos, de hecho, siendo testigos de una época insólita en la historia de la humanidad, en la que la transformación es más rápida y profunda que nunca. Esto quiere decir que no hay precedentes y esta vorágine ocasionará que muchas industrias y sectores se acaben o se desdibujen por completo, dando paso a nuevos modelos. Es responsabilidad nuestra, de la propia industria publicitaria, liderar la revolución. Siendo una industria creativa, la publicidad debe dejar de sólo reaccionar ante los hechos y convertirse en el líder de la transformación en el siglo XXI.

EL DOCUMENTO OFICIAL SE HARÁ PÚBLICO PRÓXIMAMENTE.