El marketing digital cambió para siempre
Nada volverá a ser como antes. No podemos superar una pandemia global sin haber experimentado cambios significativos en casi todos los aspectos de nuestras vidas. Tan solo basta repasar algunas de las tendencias más sobresalientes que nos dejó el 2020 como consecuencia del COVID-19. Las más obvias van desde el aumento exponencial del home office y el homeschooling, la explosión del ecommerce y el boom del gaming (este último con crecimientos superiores al 130%, según los estudios de Comscore), además de la caída abrupta del turismo y el cierre de los cines, entre otras. Y las hay menos conocidas como el altísimo consumo de medios de prensa online en tiempos de cuarentena, un aumento del uso de dispositivos desktop en la región, el incremento del streaming y la consolidación del podcast como producto estrella.
Este 2021 nos encuentra en un escenario de nueva normalidad, un poco más adaptados, con vacunaciones lentas, pero que al menos avanzan en todo el mundo. Una luz se divisa al final del túnel, aunque todavía falte y mucho. ¿Volveremos al contexto “prepandémico”? No lo creo. Hay sectores que retornarán a las viejas costumbres, como es el caso de la educación presencial y parte del trabajo in situ, en la oficina física, pero habrán otros hábitos que ya quedarán arraigados en nuestras rutinas. Desde hacer las compras de supermercado de forma digital en vez de trasladarnos con el auto hasta el lugar de venta, organizar congresos de trabajo vía Zoom, o participar de un webinar y así evitar viajes de miles de kilómetros para asistir presencialmente, solo por mencionar algunos ejemplos.
En un reporte de Comscore que combina información de audiencias, redes sociales, desk research y encuestas para la industria automotriz en México, se observa que el automóvil particular es percibido como un “lugar seguro” que permite a las personas desplazarse, disminuyendo los riesgos de contagio en comparación al uso de transporte público y que 55% de las personas que planea adquirir un auto nuevo en los próximos 12 meses está dispuesto a hacerlo en línea. Todo un síntoma de los cambios que se ven en los hábitos de compra.
Asimismo, el estudio “Back to School en México” reporta que 94% de los alumnos desde nivel prescolar hasta licenciatura tuvo la alternativa de continuar recibiendo clases en sus hogares. De esta forma, la necesidad de contar con una conexión a internet estable que les permita conectar los múltiples dispositivos a la misma red Wi-Fi en casa, determinó que 19% de las personas declararan que para el nuevo ciclo escolar contratarían un plan con mayor velocidad, mientras que 13% cambiarían de proveedor y 5% se inclinarían por una conexión adicional. No se trata de meras alteraciones pasajeras, sino de un cambio de variables. Contar con una conexión de wi-fi en casa parece hoy más importante que hace un año.
En esa línea, el marketing digital es una matriz que atraviesa a todas las industrias. Y si la pandemia generó la aceleración exponencial de la digitalización, el marketing se convirtió definitivamente en una pieza decisiva en la gestión de cualquier negocio. Veamos, por ejemplo, las compras del retail. Las conductas de consumo que un comprador tiene en una tienda física son mucho más difíciles de seguir que en un sitio web, donde cada clicqueda registrado. El marketing digital permite medir todo el customer journey, de punta a punta, aportando métricas de valor para la toma de decisiones clave.
En este nuevo contexto, revisar, planificar y ejecutar estrategias de marketing digital ya no es una tarea marginal o secundaria de un sector determinado de las empresas, sino un factor prioritario y estratégico que determina el éxito del negocio.
* Por Alberto Bautista, Senior Sales Manager de Comscore.
