El origen, la evolución y la actualidad del rol de los planners

Por Alma Jordán (foto)
Head of strategic planning de Grey México

* Recuperado de Adlatina/2021/https://www.adlatina.com/publicidad/para-alma-jordan-hablar-de-estrategia-es-hablar-de-observar

Hace tiempo me contaron lo que parece ser un viejo chiste entre estrategas: una mujer entra en un bar y las miradas de todos los hombres se posan en ella. Todas, excepto una: la de un hombre que, desde la barra, mira a los que miran a la mujer. Ese es el planner.

Incorreciones políticas aparte (¿por qué no es un hombre el que entra a una sala llena de mujeres, a ver?), la anécdota retrata de cuerpo entero a los planners sin importar su género: somos curiosos hasta el hartazgo; buscamos patrones en conductas que a los ojos de cualquiera son claramente aleatorias; nos hacemos preguntas que la gente normalmente no se hace; y lo peor: lo hacemos dentro y fuera del horario laboral.

Somos pues un saco ambulante de datos curiosos que soltamos sin el menor pudor, lo mismo en una fiesta que en una junta. ¡Imagínense la paciencia que requiere vivir con alguien así! En nuestra defensa, hay que decir que ser como somos es esencial en nuestro trabajo y lo ha sido desde el principio.

En la década de 1960, cuando apareció la figura del planner, su función era ser la voz del consumidor dentro de la agencia. “Espera un momento ―dirá mi único lector o lectora―, ¿acaso el consumidor no es el elemento central de la publicidad desde siempre?”. Buena observación, pero la explicación es más bien simple y numérica: cuando las marcas de, digamos, jabón en barra se cuentan con los dedos de una mano, es relativamente sencillo encontrar su diferencial y trasladarlo a la creatividad ensalzando sus beneficios funcionales o, estirando un poco la liga, emocionales.

¿Pero qué pasa cuando hay veinte, cuarenta o sesenta marcas de jabón en barra compitiendo por un espacio en la mente del consumidor? Ahí la cosa se complica. Y eso fue lo que pasó entonces: en la bonanza de la posguerra, las marcas en el mercado se multiplicaron y la solución creativa ya no podía depender únicamente de las bondades del producto; tenía que provenir de la vida.

Así que, desde sus orígenes, el trabajo del planner tiene que ver con observar la vida. Pero no estamos hablando de una observación meramente filosófica. A nosotros nos toca entender cómo un producto puede ofrecer solución a uno de los tantos problemas que plantea la vida. Por ejemplo: nadie quiere lavar los trastes, pero cuando uno finalmente lo hace, la mente se va adonde solo ella sabe y regresa con revelaciones impensadas. Esa fue la solución que Grey Argentina encontró para Magistral en su campaña Lavar trastes es terapéutico.

Por eso, contrario a lo que se piensa y por muy útiles que nos resulten en el trabajo del día a día, nuestra materia prima no son las investigaciones de mercado, ni las tendencias ni ―líbrenos, oh, dioses de la publicidad― la data. No: nuestro principal insumo es y será lo humano.

De ahí que una de nuestras principales funciones sea ir a la caza de insights, término que la publicidad tomó prestado ni más ni menos que de la psicología, disciplina que lo define como un “darse cuenta”, un discernimiento repentino de uno mismo que tiene el poder de modificar nuestra conducta (y qué hace la publicidad, sino intentar modificar conductas).

Y aquí, por el puro placer de probar mi punto, soltaré como no queriendo uno de esos datos curiosos que los planners presumimos a la menor provocación: según la Gestalt, ¿saben quiénes son los únicos seres vivos capaces de aprender mediante insights? Los seres humanos y los chimpancés, con quienes compartimos cerca del 99% de nuestra secuencia básica de ADN. Ellos, al igual que nosotros, tienen metacognición, es decir la capacidad de reflexionar sobre la forma en que aprenden. Algo por cierto no muy distinto a lo que hago ahora mismo escribiendo sobre cómo los planners nos fuimos volviendo planners.

Y hablando de metacognición, observación, planeación y demás misterios de la vida terminados en -ción, probablemente para cuando esta nota se publique en Grey México estaremos presentando los resultados de una encuesta ―réplica de otra realizada por el Account Planning Group(APG) en Europa y los Estados Unidos― para entender cómo en las agencias de latinoamericanos nos acoplamos (o no) a los requerimientos del trabajo estratégico durante la pandemia.

Ahí se ve que el chiste con que empezamos tiene algo de verdad: somos gente que mira a otra gente que mira a otra gente.