Emocionar a la gente, la clave en la comunicación de marcas sociales: Pepe Beker

• Muchas empresas no hablan el lenguaje de la gente.
• Las redes sociales ponen en riesgo el valor de la marca y la fidelidad del cliente, cuando no se comunica adecuadamente una campaña social.

En un contexto donde los millennials se han convertido en los principales consumidores, y 7 de cada 10 de ellos cree que las compañías tienen el potencial necesario para generar un impacto positivo, es más fácil detectar las “fake foundations” y las iniciativas de “fake marketing foundation”.

Ante esta situación, las empresas deben comprometerse realmente a llevar a cabo acciones de corte social, con resultados tangibles y demostrables, más allá del discurso y de la buena imagen, que muchas veces se interpretan como publicidad y que al quedar en evidencia han llevado incluso a grandes marcas de consumo a suspender campañas millonarias. En ese sentido, el protagonista debe ser la gente, no la organización, expuso José Beker, integrante del Consejo Directivo de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP).

Durante su participación en el XII Encuentro Latinoamericano de Empresas Socialmente Responsables organizado por el Centro Mexicano para la Filantropía (Cemefi), el fundador de la agencia de comunicación digital Beker/Socialand ofreció la conferencia “El impacto de la comunicación en la responsabilidad social”, donde abordó los nuevos paradigmas en la manera de informar sobre las acciones que las empresas y marcas llevan a cambio en beneficio de la sociedad. 

En su charla comentó que de acuerdo con la investigación The Millennial Impact Report 2017, el internet, los medios masivos y las noticias falsas han hecho que los consumidores confíen menos en la publicidad, los portavoces y las estrategias de las marcas.

Ante representantes de fundaciones y compañías con programas de responsabilidad social corporativa, Pepe Beker señaló que para difundir acciones sociales a las nuevas audiencias, las empresas deben hacerlo en sus mismos códigos; “muchas marcas no pueden porque no hablan el lenguaje de la gente”, dijo, y es cuando se acercan a las agencias de relaciones públicas para que resuelvan el problema.

Sobre el futuro en las formas de comunicar las acciones sociales de las organizaciones, reflexionó: “Viene un cambio cultural en el mundo y no estamos preparando a la gente, la comunicación de las empresas va a ser clave para este puente que se avecina. Hay que entender nuestra responsabilidad en ese sentido para los próximos cinco años. Hay que construir a partir de lo que hoy interesa (a la gente). Se acabó lo de ‘yo marca poderosa hago…’, sino que ahora ‘hacemos en conjunto’”.

Además de la postura crítica de la generación millennial, la irrupción de las redes sociales está empujando a las marcas a modificar sus estrategias de comunicación, dejando entrever que muchas no saben lidiar con el lenguaje tan crudo, directo y en ocasiones violento de este canal interactivo. “Cuando explotan las redes sociales, no sólo está en juego el valor de la marca, sino también su prestigio, la identificación positiva y –lo más importante- la fidelidad del cliente”.

Para crear una “marca social” sólida, expuso un modelo que cruza cuatro elementos: marcas, su rol social, el momento histórico del país y la situación del mercado o categoría. “¿Mis productos o servicios, dónde están?, ¿tienen un rol social?”; son dos preguntas que sugiere a las marcas interesadas en emprender iniciativas en beneficio de la gente.

“Nosotros tenemos la obligación de generar motivos para que la gente se interese. El trabajo de un creativo no es crear, es saber dónde hay una buena idea. El gran reto es cómo emocionar a nuestros equipos; si tengo la capacidad de emocionar, puedo emocionar a la gente”, concluyó.