En tiempos de pandemia, las oportunidades se aprovechan con estrategias de medios complementarias, mensajes diferenciados y empatía
- Aunque todos estamos en la misma tormenta, navegamos en distintos barcos: no es lo mismo hablarle a quien perdió el empleo que a quien busca ser más productivo en el home office
- Es indispensable asegurar un claro entendimiento de los targets y una fuerte sensibilidad hacia ellos como seres humanos que viven una realidad difícil y distinta a otros grupos
Aún en tiempos de pandemia hay que mantener las inversiones en comunicación porque los riesgos de dejar de hacerlo son muchos, pero es importante desarrollar estrategias de medios complementarias, tomando en cuenta aquellos que están teniendo más relevancia y apego –independientemente de sus alcances– y siempre hablando de manera diferenciada, pues no es posible dirigirse de la misma manera a quien está perdiendo el empleo que a quien está buscando la forma de ser más productivo en el home office.
Si bien la pandemia ha afectado la situación laboral en términos generales, son los niveles más bajos quienes en mayor medida han perdido el trabajo durante la contingencia y siguen sin tener uno (D+, 28.7% y D, 35.3%) o lo perdieron y ahora se dedican a otra cosa (D+, 16.4% y D, 16.3%), en contraste con la situación que se vive en el nivel A/B donde 24.7% de las personas trabaja desde casa, señaló Heriberto López, Director General en el Instituto de Investigaciones Sociales SC, durante la sesión de diálogos digitales “Come Together: Dos caras de una moneda: cambios en consumo digital vs cambios en niveles socioeconómicos”, organizado por la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE).
Mientras que la proporción del ingreso que se mantiene estable en los hogares del nivel socioeconómico A/B es de 76.8% –explicó–, en los hogares del nivel socioeconómico D la cifra es de apenas 32.9%, lo que confirma que en México, aunque todos estamos en la misma tormenta a consecuencia del Covid-19, navegamos en diferentes barcos.
Esta realidad ha propiciado comportamientos de compra que hacen más evidentes los contrastes en la población, ahora organizada en cinco tipologías (en las que participan, en diferentes proporciones, personas de todos los niveles socioeconómicos):
- Indulgentes (11%): frente a un entorno amenazante se tornan individualistas, de gratificaciones inmediatas y menos preocupados acerca del futuro
- Sobrevivientes (19%): su capacidad de compra y autosuficiencia es menor, ya que dependen de los oficios y la informalidad (también se incluye a quienes han recortado el gasto ante la incertidumbre)
- Adoptantes (21%): muestran más indicios de adaptación y resiliencia ante los cambios, unos deseables y otros obligados, pero tienen mayor disposición a vivir en el “nuevo mundo”
- Desafiantes (23%): parecen seguir viviendo de la forma acostumbrada, sin que los factores externos modifiquen sustancialmente sus vidas
- Obsesivos (26%): su estilo de vida se ha visto modificado y sufren el acomodo a la nueva realidad
Uno de los terrenos en el que los contrastes en la forma de consumir hace evidentes las oportunidades de comunicación para las marcas y los medios es el del entretenimiento –detalló López–, en el que cada medio está recuperando sus valores originales, como se advierte en el caso de la televisión abierta, que llega a tener desde uno y hasta cuatro contenidos por nivel socioeconómico entre los de mejor desempeño en términos de apego de parte de las audiencias, en competencia con Amazon Prime, Netflix y la televisión de paga.
“El tema de regresar a la casa, estar en familia, reconciliar los intereses con los niños, el entretenimiento dentro de la casa, hace que este la televisión abierta crezca en los valores que siempre ha tenido: es un medio familiar, conciliador, propicia momentos de unión en la familia, hemos visto que ha tenido crecimiento prácticamente en todos los horarios, pero principalmente en la tarde-noche”, ejemplificó.
Por su parte, al referirse al impacto del Covid-19 en el sector media e internet en América Latina, Iván Marchant Martínez, Vicepresidente de ComScore México, Perú, Colombia y Centroamérica, destacó que el comercio electrónico está experimentando un boom durante la pandemia con un crecimiento de 230% en la región, donde destaca el caso de países como Perú, con un incremento de 900% (se multiplicó 10 veces), y México, con un incremento de 500% (se multiplicó 6 veces).
Prueba de ello son los supermercados (Food/Supermarket/Grocery), que de marzo a mayo vieron superadas sus índices de visitas digitales en Argentina, Brasil, Colombia, Chile y México, en un rango aproximado de entre 150% (Brasil) y 400% (Argentina).
Más allá de este comportamiento hasta cierto punto previsible ante las circunstancias, la buena noticia es que industrias afectadas por la pandemia comienzan a ver la luz al final del túnel a partir de los niveles de consumo digital. En el caso de los bienes raíces, de abril a mayo en México se registra un aumento de 14% en las visitas a sitios inmobiliarios.
En cuanto a los sitios de viajes, si bien aún no se reportan índices de aumento de audiencia digital en América Latina, la reapertura al turismo en Europa ha propiciado desde mayo una tendencia a la alza en el consumo digital en países Francia, Alemania, Italia, España y Reino Unido, lo que hace vislumbrar una luz al final del túnel para cuando llegue el momento en nuestro continente.
