Es tiempo de que la publicidad también se abra a la inclusión
- El eje del discurso publicitario debe ser una comunicación empática, solidaria y resiliente, donde lo central sean las personas y su diversidad
- 85% de la mujeres considera que la publicidad debe ponerse al día para representarlas, mientras que 9 de cada 10 niñas se sienten mal acerca de sus cuerpos por la publicidad sexista
En el regreso a la nueva realidad, el discurso publicitario de las marcas deberá tener como eje una comunicación empática, solidaria y resiliente, donde lo central sean las personas considerando su diversidad, a fin de que recuperen la confianza en sí mismas y en su papel de promotoras de un cambio donde la unión, el bien común, el colectivo sean lo medular.
Para lograrlo, sus campañas deben comprometerse con los derechos humanos de todas las personas a través del uso del lenguaje incluyente y no sexista, pero también tomar postura frente a temas relevantes para la sociedad mexicana contemporánea –comunidad LGBTTTI, indígenas, migrantes, entre otras– y así contribuir a eliminar la violencia, discriminación e intolerancia, aseguró Angélica Ley, Consultora en Igualdad y Cultura de la Paz, durante la sesión de diálogos digitales “Come Together: Equidad de género y no discriminación: un camino aún por recorrer”, organizado por la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE).
En relación a la influencia de la familia, el trabajo y la sociedad en estrategias y ejecuciones publicitarias, mediante una comparación de anuncios de 1969 y 2019, Alma Álvarez, Directora General de Masproyectos, advirtió que en ocasiones la publicidad promueve papeles y expectativas diferentes para hombres y mujeres, que les indican cómo deben ser, sentir, pensar y actuar.
Igualmente, aseguró que la publicidad es excluyente cuando se usan etiquetas que definen metas, expectativas y evolución diferentes para las personas en función de su color de piel, oficio y sexo, aunque reconoció que en México, desde 2018, algunas campañas –como “Alen for Men” de Cloralex y “Juntas imparables” de Nike– han buscado romper estereotipos de género, llegando incluso a ser reconocidas en los premios Effie.
Para hablar de la importancia de la equidad en la comunicación, Analú Solana, CEO en Health Space Mx, resaltó que 85% de las mujeres considera que la publicidad necesita ponerse al día con el mundo real para poder representarlas y para ejemplificar señaló que, de 2006 a 2016, la representación de la mujer en comerciales apenas y tuvo un crecimiento de 3%.
Como rutas para la comunicación en busca del cambio a la paridad, Solana mencionó la educación y conciencia contra la violencia, empoderar sin agredir, romper estereotipos e impulsar la equidad y conciencia, al tiempo que recomendó a las marcas que defienden la igualdad de género pensar “fuerte pero no agresivo”, con base en respuestas a la pregunta “¿Qué significa para ti el feminismo?”: mientras entre las asociaciones positivas se enlistan Fuerza, Cuidado, Respeto (34% c/u), entre las negativas todavía se cuentan Agresivo (17%), Radical (14%) e Inútil o Amenazador (12%).
Al referirse a las consecuencias de la publicidad sexista, Livia Podestà, Gerente de Relaciones con Medios en el Instituto Sueco, detalló que 9 de cada 10 niñas se sienten mal sobre sus cuerpos a consecuencia de esta y que 87% quiere cambiar algo de su cuerpo después de haber estado expuestas a este tipo de anuncios.
La imagen de las mujeres en la publicidad –explicó– no sólo las afecta a ellas, sino también a la forma en que los hombres las miran lo que, en el peor de los casos, conduce a un aumento de violencia sexual, por lo que aquella idea de que “el sexo vende” ya no funciona más ya que la mayoría de los consumidores no sólo están hartos de la publicidad sexista, sino que aseguran que no van a comprar marcas que hacen anuncios ofensivos y estereotipados.
A manera de cierre, las especialistas coincidieron en que se han logrado algunos avances en materia de equidad de género y no discriminación en la publicidad, pero que el camino por recorrer aún es largo, por lo que propusieron poner en desuso el machismo, considerar siempre más de una perspectiva, empezar desde la escuelas de comunicación, mercadotecnia y publicidad, hacer las cosas haciéndolas –con tres o cuatro clientes que se la jueguen con estas ideas– y mantener la esperanza de un cambio.
