Interrumpir la inversión en comunicación e interacción en tiempos de Covid-19 afectará tanto las ventas de las marcas como sus equity

• Las contracciones en Top of Mind o intención de compra serían de hasta 10 puntos, y las caídas en ventas a corto y largo plazo serían de 20% y 10%, respectivamente.
• Es muy importante que las marcas entiendan el contexto rápidamente, para definir cómo acompañar mejor al consumidor en la crisis y rumbo a la nueva realidad

Los cambios de hábitos y comportamientos registrados en las semanas de confinamiento por la pandemia de Covid-19 llegaron para quedarse como una nueva realidad, por lo que las marcas que abandonen a sus consumidores en estos momentos de crisis estarán también abandonando su futuro.

De ese tamaño es el nuevo desafío que plantea el futuro inmediato, de acuerdo con los expertos participantes en la sesión de diálogos digitales Come Together: Retos y oportunidades de las marcas ante el Covid, organizado por la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE).

En un contexto de por sí retador, con mayor competencia / comoditización, un consumidor empoderado y varios sectores de negocio impactados, en el que ya se registraba una pérdida de relevancia de las marcas en la vida de los consumidores a consecuencia de la saturación inmensa de opciones, ahora hay que hacer frente a los saldos de la pandemia, advirtió Sylvia Hernández, cofundadora de Heart Data y moderadora del encuentro.

De acuerdo con Alberto Vargas, VP Client Management en Kantar, 4 de cada 10 consumidores está haciendo su compra del supermercado por teléfono o en línea porque es práctico y seguro, pero también por miedo al contagio, al desempleo o al desabasto. Sin embargo, cuando acabe el confinamiento, el consumidor estará más confiado de aquellas marcas que estuvieron en conexión con él en este periodo, las sentirán más cercanas y les darán más seguridad. Por otro lado, en la sobre oferta de productos y servicios que caracteriza al mercado moderno, el consumidor necesitará información de parte de las marcas para hacer una mejor planeación de sus compras.

Se trata de uno de los indicios de lo que podría considerarse una digitalización universal sustentada en cinco grandes pilares detectados por Sandra Rincón, Directora de Health and Personal Care en Google México: la revolución del no contacto (aumento de e-commerce y consumo digital), la casa como la nueva oficina/escuela, el entretenimiento en casa, las comunidades virtuales y la búsqueda de opciones que brinden estabilidad económica.

Pero aún cuando cambien algunos hábitos de consumo, lo que no va a cambiar será el posicionamiento de las marcas, aseguró Manuel Coulomb, Director de Mercadotecnia en Casa Cuervo. Si bien se ha duplicado el deseo por probar nuevas marcas, 8 de cada 10 consumidores todavía se quedan con la de siempre, de ahí que sea importante que hagan el esfuerzo por mantener una consistencia en su comunicación.

En momentos de crisis, apuntó Coulomb, es cuando las marcas se dan cuenta de lo valioso que es tener el equity bien establecido.

Si bien el consumidor tiene miedo, 7 de cada 10 se mantienen fieles a sus marcas, detalló Alberto Vargas: “Este equity que ha construido la marca no sólo le va a ayudar a que el impacto financiero sea menor hacia la compañía, sino que también va a acelerar la recuperación”.

Otro aspecto a considerar es la identificación de propósitos de parte de las marcas y cómo estos conectan con las necesidades de su audiencia, cómo adquieren valor en función de los problemas de seguridad física/psicológica y de calidad de vida que resuelven, señaló Sandra Rincón: “Ahí es donde sentimos que la marca vuelve a mí genuinamente y eso va a tener un retorno, hablando en términos de fidelidad a largo plazo”.

En cuanto a riesgos y retos en materia de inversión en comunicación y conexión, a pesar de la situación adversa, los especialistas coincidieron en recomendar mantener las inversiones durante el período de crisis, siempre que la marca encuentre la forma de que su propósito conecte de manera genuina con las necesidades de la audiencia en este contexto. De acuerdo con un ejercicio llevado a cabo por Kantar, interrumpir estos planes genera impacto tanto en el equity de marca como en las ventas.

Con información disponible de los últimos dos años, se simuló un blackout de inversión publicitaria en los primeros seis meses del período. En el mejor de los escenarios, se registraron contracciones de hasta 10 puntos menos en comparación con el período previo en variables como atribución publicitaria, Top of Mind, consumo, intención de compra, atributos de posicionamiento.

En el séptimo mes, se simuló una inversión similar, en promedio, a la del año anterior. En ninguna de las categorías contempladas (alimentos, bebidas alcohólicas, bebidas no alcohólicas, cuidado personal) fue posible la recuperación, porque se necesita más tiempo o dinero: “En promedio, dependiendo de la variable que fuera el objetivo a perseguir por la marca, hablamos de un adicional de 15% a 25% sobre la inversión promedio del año previo al blackout para llegar a los mismos niveles, no para superarlos”, concluyó Alberto Vargas.

Al realizar el mismo ejercicio orientado a ventas, las de corto plazo (explicadas por acciones de comunicación del momento) registraron una contracción de 20%, mientras que en las de largo plazo (explicadas por el heritage asociado a la marca) la contracción fue de 10%.

En medio de la infodemia desatada por la crisis del coronavirus, otros aliados de las marcas pueden ser los medios, consideró José Luis Cachafeiro, Director General en G21 Comunicación. Por eso recomendó a las marcas acercar contenidos de valor a sus audiencias a través de ellos, de forma que los diferentes públicos vean que su interés es el bienestar de los consumidores, sabiendo además que su información llega a través de una fuente que les brinda credibilidad y confianza.

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