Inversión publicitaria en Internet supera el 20%

• Especialistas de Kantar Millward Brown advierten a los anunciantes diversificar su presupuesto de medios, y más en tiempos de elecciones y mundial de futbol.

El consumidor actual está expuesto a diferentes impactos publicitarios, mensajes al por mayor que en algún momento terminan por hostigar a la audiencia.

En su nuevo estudio, AdReaction: el arte de la integración, Kantar Millward Brown obtuvo que el 81% de los mexicanos considera que los anuncios son más intrusivos que antes. A nivel Latinoamérica, sólo el 69% cree que esto es así.

En este contexto, los anunciantes deben crear contenidos atractivos que no aburran a su espectador, además, están obligados a ser más selectivos en cuanto a medios, ya que en la víspera del mundial de Rusia 2018, y de las elecciones en México, los espacios para anunciarse están mucho más peleados.

“La inversión publicitaria en Internet ya tiene poco más del 20%. A través de todos los estudios de efectividad publicitaria hemos detectado que no hay que irse solo hacia un medio, la mayor efectividad de las campañas siempre viene cuando utilizas al menos 4 medios”, comenta Jorge Fuentes, director de Media & Digital de Kantar Millward Brown.

Además, las acciones publicitarias bien integradas y personalizadas son más sustanciales porque incrementan la efectividad de las campañas en un 57%. Sin embargo, el estudio revela que menos de la mitad (46%) de todas las campañas que fueron examinadas, cumplen con esta buena integración.

Al respecto, Alejandro Tanco, VP director de Kantar Millward Brown, asegura que si las marcas no tienen claro cuáles son las piezas articuladas que al final llevan un mensaje de posicionamiento, entonces habrá una desarticulación de medios, y cada uno comunicará algo diferente, dando como resultado que en la cabeza del consumidor no haya nada.

“Debes pensar cómo a través de todos los medios que estás utilizando vas a construir el mensaje final que quieres que el consumidor tenga en su cabeza. Pero hay que tener cuidado porque cuando tú construyes crees que el mensaje se entiende, pero para el consumidor no siempre es así”.

La agencia de investigación de mercados también encontró que en México y en América Latina, los mercadólogos y los consumidores tienen diferentes puntos de vista en torno a la efectividad de las campañas: Mientras los anunciantes creen que sus acciones publicitarias están bien integradas (89%), en el caso de los consumidores hay una percepción más baja (71%).

Tanco advierte a los anunciantes que conozcan a su consumidor, una frase de cajón que no deja de ser puntual, pues si las marcas no conocen a su consumidor no van a saber en qué momento son receptivos a los mensajes y a los medios.

De acuerdo con los especialistas, los anunciantes deben transmitir el mismo mensaje en todas las plataformas, pero no de la misma manera, y es en ese momento donde entra la creatividad, ya que el contenido debe estar inserto en un contexto que esté aprovechando la usabilidad de la plataforma.

Hallazgos globales:

• Los mercadólogos batallan para encontrar el equilibrio entre integración y personalización; 29% de los anuncios examinados estaban integrados, pero no personalizados, mientras que un 26% de los anuncios no estaban lo suficientemente integrados.

• Alrededor del mundo, los consumidores sienten que están viendo más anuncios en más lugares. La mayoría de los consumidores alrededor del mundo (69%) está de acuerdo en que los anuncios son más invasivos en la actualidad. La cifra es mayor al 50% en todos los países, con excepción de China, Japón, Hong Kong, Corea e Indonesia.

• Al preguntar si las campañas se desempeñan mejor al desarrollar historias e integrarse a través de los formatos, las respuestas varían según el país. Los consumidores sienten que los mercadólogos están realizando mayores sinergias en Nigeria, India, Arabia Saudita, China y Brasil, aunque sólo una pequeña cantidad de consumidores piensa los mismo en el Reino Unido, Países Bajos, Bélgica, Francia y República Checa.

Para revisar los resultados a nivel global y por país del informe AdReaction: el arte de la integración, ingrese aquí.

Fuente: Kantar Millward Brown.