La Comunicación de marca en tiempos electorales
En tiempos electorales, los mensajes en medios de comunicación y redes sociales saturan todos los canales, 3 de cada 10 mexicanos declara que no les gusta ver comerciales en época de campañas electorales, lo que representa un reto para las marcas, captar la atención del público, retenerlo y lograr persuadirlo en el momento de la compra.
El impacto más grande que un año de elecciones genera en las marcas está en la parte de la comunicación, pues los candidatos pelean por la atención de los espectadores en los medios. Esto conlleva una saturación de mensajes, que conforme avanzan las campañas, desgasta los niveles de involucramiento de las audiencias.
De acuerdo con Kantar Millward Brown, si analizamos a los candidatos como marcas, veremos como se construyen; existen factores importantes que son determinanantes para impactar a las audiencias: Inversión, Canales utilizados para comunicar y claridad de los mensajes.
Desglosando los puntos anteriores tenemos que la inversión, es importante ya que nos ayuda a incrementar los niveles de alcance y frecuencia. Es por eso que la contrucción de marca de los candidatos es una inversión a largo plazo. La publicidad ayuda a dejar ideas en la mente del consumidor, a las que van acceder cuando deben tomar una decisión.
En cuanto a los canales utilizados son clave y las marcas lo saben, es por eso que utilizan un mix de medios. Kantar Millward Brown descubrió que el boca-boca toma relevancia seguido de la televisión, internet, radio y anuncios exteriores.
Sin embargo el internet, en específico las redes sociales son la principal plataforma en línea que durante este tiempo, cobra especial relevancia como el puente entre la comunicación boca-boca con medios masivos y se convierte en un generador sustancial de contenidos y nuevas conversaciones.
Fernando Álvarez Kuri, VP de Kantar, comentó “Para todo tipo de marcas, el boca-boca está muy vinculado a los contenidos digitales y, si consideramos que son las que dictan la conversación en un 85%, es vital generar contenidos de valor que atraigan y retengan al público para motivar a una conversación más asertiva.”
Kantar Millward Brown señala que, la publicidad se evalúa en 3 áreas clave:
- Engagement– Es la asociación a la marca y cómo el consumidor disfruta el involucramiento con la misma. Mientras más personas recuerdan el anuncio, la marca tendrá oportunidad de comunicar a más personas.
- Brand Associations– La marca debe ser el centro de la comunicación, es decir, debe ser parte integral de los mensajes. Aunque estos deben ser cortos, simples y relevantes. Al cumplir con estos criterios van a generar mayor involucramiento y retención en la mente del consumidor.
- Brand Predisposition– Es la persuasión a corto plazo, el tipo de mensaje ayuda a detonar un acercamiento hacia la marca. En términos de comunicación utilizar una proximidad emocional y racional ayuda a generar mayor persuasión, tanto para marcas establecidas como para marcas nuevas. Por ejemplo: 3 de 4 candidatos utilizan algunos elementos emocionales.
“En esta etapa electoral, los candidatos funcionan exactamente igual que las marcas, tienen personalidad, branding, y les afecta cualquier cosa que se haya escuchado de ellos. Aquí todos compiten por generar memorabilidad, así que la competencia no es solo entre los candidatos, sino entre éstos y el resto de los anunciantes en medios”, concluyó el especialista.
Algunos puntos relevantes para resalatar del estudio de Kantar Millward Brown son:
1. Para los candidatos, al igual que para las marcas, las asociaciones de imagen de marca son cruciales para generar una favorabilidad de los “consumidores”.
2. Debe darse importancia en la forma y el fondo de las piezas de comunicación, si bien deben ser disfrutables, deben contener un mensaje que vincule a la audiencia para no perderlos. El contenido de los mensajes debe ser relevante, creíble y diferente.
3. Balancear el contenido emocional y funcional genera mayor retención de las audiencias, en especial en medios digitales donde la tarea es atraer la atención y retenerla pormas tiempo.
Fuente: Kantar Millward Brown
