La diversidad y la inclusión agregan valor a las empresas y a la sociedad

• 48% de las personas en las organizaciones ven bien los programas de Diversidad e Inclusión pero solo 5% de las empresas que integran estos programas tienen éxito.
• 37% de las empresas que incorporan a personajes diversos en sus campañas de la forma correcta, captan nuevos clientes.

El Comité de Igualdad e Inclusión de la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE), presidido por Rosario Zavala, socia directora de Lexia Insights & Solutions, recientemente llevó a cabo un webinar sobre este tema con foco en las organizaciones y en la sociedad. Contó con la participación de René Medellín, Product Marketing Manager de Facebook, e Isaac López, HRBP de Nielsen IQ.

Transformando la representación en la publicidad
En su intervención, René Medellín apuntó que la diversidad, la inclusión y la equidad, deben ser pilares dentro de una estrategia. Ante un equipo diverso hay que valorar la opinión de cada uno para hallar el mejor camino.

“En Facebook tenemos una estrategia de este tipo, pero hay un largo tramo por recorrer en los mercados en los que tenemos presencia. Hay un índice mundial de brecha de género, hay grupos vulnerables que ignoramos o no vemos su realidad”.

“Llevamos poco más de 50 años de tener una lucha por igualdad de derechos de la comunidad LGBT+. Hoy, en medios, hay una diversidad de personas que se ven representadas con base en diferentes etnias, géneros, NSE, etc. No obstante, en América Latina, tenemos el lugar más importante en transmicidios”, subrayó.
Los medios modelan el inconsciente colectivo y la percepción de diversos grupos en la sociedad, por eso es importante que todos estemos representados en los mensajes, de acuerdo a la realidad. “85% de las mujeres consideran que la publicidad tiene que ponerse al día en grupos minoritarios y mayoritarios que por histórico nunca fueron representados de manera coherente. La mujer multitask que puede sola con todo, es un rol no objetivo, todavía muy presente en medios”.

Asimismo, relató, “persiste el estereotipo del macho al que le gusta la velocidad, la violencia, la fuerza, etc. No se le representa como alguien vulnerable. Al hombre gay se le atribuyen rasgos femeninos o como el mejor amigo de la mujer y esto no necesariamente es real. A las personas con sobrepeso no se les dan roles protagónicos, se les ve como el gordito chistoso. O se muestra el antes y el después de su pérdida de peso; enfatizando el antes como el fracaso y el después como el éxito”.

Medellín también habló de la representación de género por campañas: En las referentes a comercio electrónico, bienes de consumo o comercio minorista, la participación preponderante es de las mujeres. En las de viajes y medios de entretenimiento, hay prevalencia masculina. “Hay que crear una esfera donde todos podamos ser parte. Este viaje está 1% terminado. Falta muchísimo por hacer para lograr una representación diversa”.

El experto sugirió a todos los publicistas a que revisen a los protagonistas de sus últimas campañas. “Trabajemos por un retrato libre de estereotipos, vamos a testear y aprender sobre la marcha. No solo es la presencia sino también la manera en la que se retrata a todas esas personas y a la diversidad. Se ha observado que 37% de las empresas que incorporan a personajes diversos en sus campañas de la forma correcta, captan nuevos clientes”.
Enfatizó que, “en la medida que generemos conciencia, empezaremos a cambiar, de tal forma que tengamos un mundo más justo e incluyente y caminemos todos hacia la igualdad”.

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Abriendo conversación sobre Diversidad e Inclusión
Isaac López explicó que las personas nos construimos desde tres grandes parámetros: ¿Quién soy? Que responde a características que no necesariamente elegí y no siempre son bien recibidas por los demás, tales como físico, género, familia, etnia, origen y NSE, entre otras.

¿Quién soy en el mundo? Responde a lo que otras personas en el mundo pueden ver de mí a partir de mis mecanismos expresivos (opiniones, forma de vestir, interactuar, etc.).

¿Quién soy relacional? Tiene que ver con cómo y con quién me quiero relacionar a diferentes niveles, y aquí entra la orientación sexual, por ejemplo.

“La interacción social es abrir la puerta a nuestra vulnerabilidad. El entorno puede aceptar quien soy y cómo me expreso o puede no hacerlo. Lo diferente genera amenaza y temor, pero también curiosidad. En este sentido, la interacción ayuda a construir, pero también favorece los mecanismos de discriminación”, afirmó.

Y recalcó: “Es importante reconocer que cada una de las personas tiene un valor en el mundo por el simple hecho de estar aquí y por lo tanto tiene derecho a la vida y que esta sea digna.

“Desde temprana edad, los seres humanos aprendemos a clasificar qué está bien y qué está mal, y a partir de ahí generamos parámetros. En el mecanismo de clasificación está inmerso el de discriminación. Todo lo que no nos es permitido o no nos es asimilable se vuelve objeto de rechazo y de discriminación. Inclusión significa ver que hay diferentes posibilidades”.

Agregó que “todos somos diferentes por el hecho de ser quienes somos. Nos agrupamos en esferas sociales con base en algunas afinidades. Hablar de inclusión es mirar qué esferas han sido rechazadas e irlas integrando a una esfera más grande que es el mundo entero. La inclusión es la toma de conciencia, que puede ser dolorosa y confrontante”.

El experto puntualizó que “es a partir de las diferencias que podemos crecer, no con base en las similitudes. Esta flexibilidad nos ayuda a vincularnos; reinventarnos nos hace dejar de pertenecer a ciertos grupos y eso nos genera miedo. Pero gracias a estas diferencias nos reconocemos; nos construimos a partir de lo que significamos con otras personas porque somos espejos unos de otros. La inclusión es honrar el pasado, presente y futuro. Ya que desde mi pasado y mi presente puedo sentar las bases para que otras personas construyan sus propias creencias”.

“Hay que abrazar las diferencias, reconocer que mi perspectiva es valiosa, pero también hay otras perspectivas valiosas. Dignificar la vida es reconocer que, si yo con mi burbuja reviento otra burbuja, atento contra la vida humana”, destacó el experto.

En una de sus intervenciones, Rosario Zavala cuestionó por qué si 48% de las personas en las organizaciones reconocen que es muy positivo tener programas de Diversidad e Inclusión, solo el 5% de las que integran este tipo de programas están teniendo éxito, a pesar de los esfuerzos.

“El 5% ya no es cero”, respondió Isaac López. “¿Cómo le doy seguimiento desde mis entrañas? El modelaje y la congruencia es la base del éxito. Tengo que integrar en mí que la inclusión es importante. Las políticas son vivenciales. Necesito conocer con quiénes interactúo, su valor como personas más allá de sus acciones. Hay que predicar con el ejemplo, ya que, si no vivo la inclusión, es difícil que la pueda transmitir. En el rol en el que me encuentre lo puedo modelar”.

Subrayó que “la diversidad y la inclusión deben ser parte de la estrategia estructural de la empresa u organización. La clasificación y la segmentación permite identificar quien es mi cliente y mi personal para incluir, no para discriminar. Porque no toda la publicidad y todos los productos son para todos”.

Finalmente, Sergio López, presidente ejecutivo de AVE, recordó a los asistentes el propósito de la Alianza que es, “impulsar el poder de las marcas para agregar valor a la economía y a las personas”.

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