La radio y su lugar en el consumo cross-media

Estudiar las audiencias de los medios masivos de comunicación es una práctica que las diferentes marcas deberían ejercer para conocer aún más a su target.

Antes, esta gimnasia se podía englobar de forma simple, ya que había audiencias particulares para el canal televisivo, radio o el papel. Hoy, el boom de la multiplataforma les permitió a los medios tradicionales seducir al público millenial y centennial, esencialmente heterogéneo, pero complejizó el posible análisis de las audiencias.

La radio, definida siempre como el medio de mayor alcance por abarcar a todas las clases sociales y por la generación de un ambiente de co-participación entre audiencia y programa, no fue ajena a los cambios impuestos por las revoluciones digitales. Prueba de esto son las escuchas de programas vía web o aplicaciones, sumándose a la radio analógica.

Si tradicionalmente el canal radiofónico se caracterizó por su fugacidad y la inquietud de sus oyentes, que entran y salen de la diversa gama de programas, la posibilidad de consumir la oferta en diferentes plataformas ha exacerbado aún más este fenómeno.

Entonces, ¿cómo es posible caracterizar a una audiencia tan variable? Parece que en la tecnología de Big Data se encuentran muchas de las respuestas que anteriormente era imposible esclarecer.

Un buen ejemplo es Plan Metrix, la fusión de datos multiplataforma entre My Metrix de Comscore y EGM (Estudio General de Medios) de IPSOS. Este desarrollo en tecnología de Big Data permitió concentrar en una sola plataforma información on  y off line de la audiencia de una radiodifusora en México, entre las que destacan ciertas variables demográficas, psicográficas, hábitos de compra y consumo, estilo de vida, alcance, niveles socioeconómicos, entre otros.

Este análisis de una radiodifusora mexicana recabó desde lo macro a lo micro, identificando primero la composición de audiencia total de radio digital y tradicional de manera independiente, dejando por sentado que la primera de estas está compuesta por 109,815, mientras que el promedio de los que escuchan radio de forma tradicional es de 1’832,580 individuos.

Luego, el informe de Cross Media desarrollado por Comscore e Ipsos permitió unificar ambas audiencias evitando la duplicidad entre “el on y el off”. Este es el punto de partida para lograr identificar un público único y conocer en detalle sus características y hábitos.

Por ejemplo, se pudo observar que la mayoría de esta audiencia pertenece a la clase media baja de México, que las marcas de aerolíneas en la que viajaron en los últimos 6 meses fueron Volaris e Interjet, mientras que los restaurantes de comida rápida que más visitaron en los últimos 30 días fueron KFC y Burger King.

Por otro lado, compran ropa principalmente en Suburbia y Liverpool, suelen pertenecer a los bancos BBVA y Citibanamex, por último, y poseen autos Nissan y Volkswagen.

Esta información es un puntapié de lo que puede generar la fusión de datos multiplataforma para gestar una radiografía de una audiencia única dentro de un contexto diverso y cambiante.

Los medios masivos ocupan un lugar central en la experiencia humana influyendo en nuestras relaciones e interacciones. Hoy, su consumo multiplataforma, los dota de aún más matices para el análisis, por lo cual utilizar la tecnología para entender audiencias únicas es fundamental para las empresas, y en esa línea los estudios Cross Media asoman como una solución fiable para desarrollar estrategias prosperas en pos de conocer al público meta.

Por Alberto Bautista, Sales Manager de Comscore y Gerardo Díaz, Sales Operations Analyst de Comscore.