Los medios muliplataforma son lo de hoy, pero se necesitan estrategias integrales para optimizar los resultados
- Los medios tradicionales y los medios digitales forman parte del mismo rompecabezas en una estrategia global que busca mantener a los clientes fidelizados
- En tiempos de pandemia, la audiencia de la TV abierta crece –incluso entre Generación Z y millenials– y el OOH ofrece oportunidades atractivas rumbo al desconfinamiento
Ante la evidencia de que el tiempo dedicado a redes sociales va en aumento, los medios multiplataforma –entendidos como la suma de tradicionales y digitales– son la mejor fórmula para mantener clientes fidelizados, aunque sin una estrategia seria pueden generar resultados negativos.
Con 80.6 millones de usuarios (4.3% más que en 2018) y 20.1 millones de hogares con internet (3.5% más que en 2018), en México se confirma la evolución de los medios digitales con perspectivas de desarrollo y crecimiento, aunque todavía hay camino por recorrer para alcanzar los niveles de confianza de los medios tradicionales ante la audiencia, advirtió Juan Carlos Celayeta, Director Comercial y Relaciones Institucionales en El Heraldo Media Group, durante la sesión de diálogos digitales “Come Together: ¿Cómo se están transformando los medios tradicionales para operar crossmedia con la fuerza de sus contenidos”, organizado por la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE).
En el caso de la televisión, el encendido ha crecido en los últimos dos años: respecto a 2018, más de un millón de televidentes se ha sumado a verla, lo que equivale a +10.7%, donde destaca un ligero incremento de la televisión abierta de 2019 a 2020, comentó Elsa Vizcarra, VP Servicios de Comercialización en Televisa.
Como dato adicional, Vizcarra explicó que la audiencia tanto entre la Generación Z como entre los Millenials, el encendido de televisión ha tenido un incremento en los últimos meses, llegando a su punto máximo de audiencia en los últimos cuatro años en abril de 2020. Comparando el promedio de permanencia de este año respecto de 2016, el tiempo que los televidentes de ambas generaciones dedican al día a ver televisión ha aumentado 35 minutos en la Generación Z y 46 minutos en los millenials –en TV abierta, el aumento es de 12 y 15 minutos, respectivamente–.
A la oferta de contenidos para informar, entretener y propiciar conversación y convivencia, la VP Servicios de Comercialización en Televisa señaló que se ha sumado tecnología y data para ofrecer mejores resultados de negocio para sus clientes, con el respaldo de herramientas de desempeño y rendimiento de campañas que permiten conocer la oferta de valor de Televisa a las marcas para ganar market share, medir indicadores de marca (engagement, recordación, visibilidad y afinidad), predecir comportamientos, evaluar resultados de performance de marca y ser más eficientes en la decisión de compra, así como conocer la venta incrementada atribuida.
En ese mismo sentido, Ricardo Pérez-Valcárcel, Director de Mercadotecnia en JCDecaux México, reforzó la idea de que tener la audiencia no es suficiente, pues existen cuatro factores que afectan el desempeño de un comercial OOH –correcta adaptación creativa (43%), planificación y ejecución (35%), factores externos (13%) y de mercado (6%)–, por lo que se vuelve fundamental el uso de herramientas como Smart Data Planning.
El auge del smartphone nos ha dado acceso sin precedentes a una infinidad de datos de los consumidores, lo que hace que sus preferencias y hábitos de comportamiento estén a nuestra disposición. Esto, combinado con la tecnología de geolocalización ha llevado al siguiente nivel la planificación de OOH, permitiendo a las marcas llegar a su público de manera más eficiente, aseguró.
