MESA DE INTROSPECCIÓN “EVOLUCIÓN DE LA OFERTA DE VALOR”

Participantes:

• Moderado por Ana María Olabuenaga, Vicepresidenta del Consejo de la AMAP
• Begoña Aristy, VP & General Manager C&C Business Unit (Gamesa-Sonric’s) en PepsiCo México
• Gerónimo Ávila, Fundador y CEO de Element
• Horacio Genolet, CEO de Ogilvy Latina, Worldwide Global Brand Management The Coca-Cola Company
• Julio Castellanos, CEO de Dentsu Aegis Network México

Uno de los mensajes centrales de esta mesa fue el desencuentro entre todos los actores que forman parte de la industria y con el consumidor, y el cambio que se necesita en el modelo estructural de las agencias.

Ana María Olabuenaga inició la plática invitando a todos a hablar con honestidad, algo que afirmó no es práctica recurrente entre los diferentes actores que confluyen en el negocio de la publicidad. También presentó un contexto en el que la industria vive un momento de cambio, desde las marcas, agencias tradicionales y digitales, medios de comunicación y plataformas.

Una persona dedica 1.8 segundos a un anuncio en Facebook, donde parece que el 98% de sus contenidos es publicidad y twitter una vez afirmó que en 8 segundos podía lograr una intención de compra por parte de los consumidores.

Julio Castellanos resaltó que vivimos en un momento de disrupción, en el que la tecnología está transformando la balanza de poder y las fuerzas que afectan todo el mix de marketing, por lo que necesitamos reinventar servicios y modelos. “A pesar de que no es fácil reinventarse, es algo que veo con optimismo, porque nuestra industria siempre ha sido el puente entre las marcas y el consumidor”.

Horacio Genolet destacó que uno de los grandes problemas de nuestra industria es la pérdida de valor de nuestro trabajo y la relevancia de conocer cuál es el performance de las marcas, sus métricas y resultados.

Gerónimo Ávila señaló que debemos asumir riesgos en conjunto con el cliente hasta alcanzar los resultados exitosos que las marcas requieren. Begoña Aristy recalcó los problemas de comunicación que pueden darse entre agencia y cliente, y el reto que tienen los anunciantes para persuadir a sus públicos de nuevas formas, debido a la evolución de medios y consumidores

Begoña Aristy se refirió a los problemas de comunicación entre agencias y anunciantes, explicando que las primeras, en su afán de evolucionar para ofrecer mejores soluciones, tratan de resolver muchos cuestionamientos en la industria, pero sin saber cuáles son los verdaderos problemas que presentan las marcas. Por esa razón, éstas buscan consultoras, para obtener soluciones a problemas reales, encontrar información objetiva y que les lleven de la mano en la reestructuración del modelo de negocio. Las agencias de la publicidad llevan décadas vendiendo creatividad y no estrategia, y necesitan retomarla.

El análisis de la mesa giró en torno a diferentes temas:

• El mercado no está invirtiendo en publicidad, por desconfianza e inseguridad, porque falta claridad en el verdadero retorno de su inversión.

• También las marcas están acudiendo a las agencias sin valorar la oferta, buscando un proveedor de soluciones publicitarias y no un socio estratégico de negocio que te puede ayudar a conseguir tus metas de anunciante.

• Necesitamos arriesgar más. En la industria todo era un acto de fe, y ahora tenemos que demostrar mejor lo que hacemos.

• Cada uno de los actores de la industria (anunciantes, asociaciones, medios de comunicación, agencias de todo tipo, plataformas…) están tratando de reinventarse de cara a la transformación.

• Los anunciantes sí creen en la publicidad, por eso invierten fuertes sumas en campañas. Sin embargo, hoy existen otros canales y los consumidores están buscando otros puntos de contacto con las marcas, más allá de la publicidad como la conocíamos, por lo que tenemos que encontrar formas diferentes de persuadirlos. La industria debe ir más allá de adaptar su oferta, que es hacer creatividad en nuevos medios.

• Si evolucionaron los medios y los consumidores, ¿cómo no transformar la industria de la comunicación? Las agencias siempre han ofrecido creatividad y por eso los anunciantes van a las consultoras a buscar estrategia, sin darse cuenta también pueden encontrarla en las agencias.