PRINCIPIOS GENERALES DE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA EN MÉXICO
Las cuatro patas de la mesa
Siempre les digo a mis amigos mercadólogos que los cuatro principios básicos de la publicidad son como las cuatro patas de una mesa, si falta alguno de ellos en cualquiera de nuestros proyectos tenemos que preocuparnos.
Este artículo va dirigido a toda la comunidad que tiene que ver con agencias y medios de comunicación y no pretende abarcar absolutamente todos los principios legales que podrían encontrarse en diversos ordenamientos legales, sino que pretende tocar los cuatro básicos que se pueden encontrar en la mayoría de los dispositivos legales en nuestro país y que en caso de no observarse, pueden ser sancionados también por diversas autoridades (COFEPRIS y PROFECO principalmente), incluyendo sanciones tan importantes como la orden para retirar las campañas a nivel nacional de todos los medios de comunicación (incluyendo digitales), la suspensión de la comercialización del producto con el que esté relacionada la campaña publicitaria, sin nombrar las multas millonarias que podrían costar a la empresa responsable, por lo que es vital conocerlos.
Principio de Veracidad: El primero y más importante principio, es el de VERACIDAD, ya que la legislación aplicable en la materia, especialmente el artículo 32 de la Ley Federal de Protección al Consumidor, indica que “…- La información o publicidad relativa a bienes, productos o servicios que se difundan por cualquier medio o forma, deberán ser veraces…”. Podemos decir entonces que toda la publicidad de productos o servicios tendrá que ser veraz en oposición a falaz, es decir no tendrá que ser de ninguna forma falsa, por lo que los encargados de revisar este tipo de pautas o campañas publicitarias ya sean abogados de empresas, agencias o mercadólogos, tendrán que verificar como primer pilar fundamental que su publicidad, su contenido y leyendas, sean ciertas y veraces.
Es obvio decir que este principio debe ser siempre respetado no solo como un principio ético que deben seguir todos los anunciantes, sino que el respeto a este principio repercutirá directamente en el índice reputacional que tenga una marca frente al público consumidor.
Principio de Comprobación: El segundo principio es el de COMPROBACIÓN, este principio, es sin duda, uno de los más importantes ya que si bien es cierto que la veracidad se debe de dar por sentada, el principio en comento es aquel que obliga a cualquier persona física o moral que publicite productos o servicios a realizar publicidad únicamente respecto de aquellas frases o contenidos que pueda comprobar de manera científica o técnica y sin lugar a duda, error o confusión, es decir que la ley y la autoridad exigirán que absolutamente todas las manifestaciones que se realicen sean no solo veraces sino también comprobables; ello significa contar con todos los elementos científicos (estudios, bibliografía) que sustenten los claims o leyendas que ostentará un producto o servicio, antes de que salga al mercado, ya que los requerimientos que realiza la PROFECO o la COFEPRIS pueden ser prácticamente inmediatos a que el producto sale al mercado o se publicita.
Tratándose de productos como cosméticos, alimentos y bebidas de cualquier tipo, siempre es recomendable contar no solo con los permisos sanitarios correspondientes, sino también contar con los estudios de laboratorio, en donde se constate que el producto es lo que dice ser, por ejemplo, que efectivamente contiene lo que dice contener y que tiene las características o propiedades que presume en su publicidad y/o empaque.
Principio de claridad: El tercer principio es el principio de claridad, ya que se presume que cualquier campaña o pauta publicitaria que no sea clara puede afectar o dañar al público consumidor puesto que no sabría exactamente qué está consumiendo o comprando. El diccionario de la real academia de la lengua española define a la palabra claridad como la distinción que por medio de los sentidos y más especialmente de la vista y del oído podemos percibir como sensaciones, así que siendo este principio uno de los más importantes en nuestra legislación, es importante que se cuide en todas las campañas publicitarias que sus frases o imágenes publicitarias sean claras y no se presten a error o confusión, ya que de ser así, es decir, al no ser del todo claras, se corre el riesgo de que las autoridades competentes como COFEPRIS o PROFECO requieran a la empresa anunciante que aclare con toda precisión qué pretende decir con alguna de sus frases promocionales y en caso de no ser así, se procedería con las sanciones correspondientes, que como ya indicamos previamente, pueden ir desde multas, hasta la prohibición de la comercialización del producto a nivel nacional.
Reiteramos entonces que todas las expresiones que realicemos en las campañas publicitarias o pautas publicitarias deben de ser exhaustiva mente claras, incluso en algunos casos es recomendable ser exageradamente claros incluyendo de ser necesario leyendas aclaratorias sobre lo que se pretende expresar para evitar cualquier tipo de confusión respecto de la cantidad, calidad, color, sabor, o cualquier otra característica que se le atribuya al producto o servicio publicitado.
Principio de No inducción al error o confusión por engañoso o abusivo: Entendiendo el acto de confundir como aquel que se realiza para mezclar cosas diversas que no pueden reconocerse o distinguirse produciendo confusión para desconcertar a alguien y que tome una decisión equivocada, es claro el porque éste es el cuarto principio básico de la publicidad en México, ya que es evidente que la ley pretende que en ningún caso la publicidad de productos o servicios conduzcan de forma alguna al error o confusión, ya que en consecuencia se consideraría una publicidad como engañosa o abusiva con consecuencias muy graves desde el punto de vista de las sanciones que podrían imponerse por parte de las autoridades a los anunciantes que violenten dicho principio.
Conclusiones: Los principios rectores de la publicidad a que previamente nos referimos, son los pilares fundamentales de toda la publicidad en México y son los que sostienen el resto de su regulación, por lo que es de vital importancia que los conozcamos y dominemos ya que, éstos deberán de ser el filtro a través del cual se analicen absolutamente todas las campañas y pautas publicitarias que se pretendan lanzar al mercado, siendo preciso indicar que estos mismos principios rectores aplican para cualquier tipo de publicidad, incluyendo la publicidad tradicional, así como a todos los medios de comunicación digitales, redes sociales, páginas de internet, etc.
