Purchase Funnel: conocer a la audiencia
Las plataformas mobile dieron lugar al nacimiento de un proceso de decisión de compra, donde cada touchpoint resulta decisivo para la conversión. El desafío está basado en expandir las estrategias de Brand Awareness a través de todo el consumer journey y proponer un contacto cercano y relevante con los usuarios.
Los puntos de contacto entre marcas y audiencias ahora son múltiples, y todos ellos pueden ser vistos como oportunidades de compra (o al menos, disparadores de esta decisión). El 45% de los consumidores afirman que, leer reviews y feedback de determinados servicios, influye en su comportamiento de compra. Si pensamos en todos los momentos que portamos nuestro teléfono móvil en la mano leyendo noticias, conectándonos con amigos, escuchando música y hasta jugando video juegos, nos daremos cuenta que son todas oportunidades para que las marcas puedan conectarse con sus audiencias.
El primer paso es entender el comportamiento del consumidor según cada marca o categoría. Los anunciantes tienen la posibilidad de utilizar eficientemente la informacion que tienen a disposicion sobre sus consumidores para determinar en qué medios y de qué maneras interactúan sus diferentes audiencias.
El estímulo de las marcas (anuncios, contenido, comentarios, promociones) debe ser preciso y relevante, para dirigir al usuario al comportamiento que se desea, y que finalmente haga click en el botón de compra. La sinergia entre medios y audiencias cobra más relevancia que nunca, por lo que una estrategia multiplataforma es la clave para tener presencia en cada punto de contacto.
De acuerdo al estudio IPA Touchpoints del 2018, para el 46% de la audiencia el uso de social media al mirar televisión, es la actividad multipantalla más frecuente. Por ejemplo, el 95% de las conversaciones de los principales programas de TV ocurren en Twitter. De modo que, llevando el contenido adecuado a través del formato correcto, con un atractivo call to action pueden alcanzarse resultados sorprendentes.
El secreto está en combinar las correctas plataformas para impactar en diversos momentos del nuevo funnel, con formatos interactivos y relevantes que expandan la experiencia del usuario, y direccionen a la oportunidad de compra.
Por ejemplo, Twitter es donde se dirigen los usuarios para ver qué está pasando. Es la plaza de la ciudad virtual, donde los usuarios se encuentran y comparten comentarios y opiniones sobre distintas experiencias y categorías.
Por otro lado, Spotify ofrece la música como un gran touchpoint con las audiencias, y es ahí cuando se puede interactuar con un usuario muy receptivo apelando a las emociones que la musica le infiere.
En LinkedIn, por su parte, convive el contenido de mayor impacto para la audiencia profesional más grande del mundo. Su poder de segmentación la convierte en una plataforma única para interactuar con una audiencia inteligentemente seleccionada.
Snapchat ofrece a las marcas la cámara para interactuar con un público muy comprometido y acostumbrado a compartir sus experiencias con amigos en el mismo lenguaje.
Foursquare acerca a los anunciantes los compartimentos de tráfico más relevantes para direccionar a los consumidores al punto de venta e influir en la decisión de compra.
En conjunto, EA y Twitch ofrecen a las marcas opciones entre una audiencia muy activa y receptiva a las referencias. El gaming es una excelente opción para descubrir nuevos puntos de contacto entre una de las audiencias más fieles, y un escenario propicio para dar a conocer a las marcas entre usuarios activos y genuinos.
Por ultimo, Oath es una plataforma que está presente en el funnel de principio a fin con soluciones de branding y performance con contenido nativo, video y compra programática de audiencias.
Como compañía anunciante es fundamental entender a las audiencias, sus complejidades y las diversas etapas que viven antes de fidelizarse. De este modo, se puede establecer una estrategia para saber cómo moverse en el universo digital, adaptándose a las diferentes tipos de audiencia.
Fuente: Ignacio Sánchez Zinny, Senior Marketing Director en IMS
